Vervolgcampagne ‘Vlees van hier? Met plezier!’

14.02.2012

Op 20 februari start de volgende campagnegolf om de Vlaming bewust te leren genieten van vlees van bij ons. “We leggen daarbij de focus op drie boodschappen: veilig, verantwoord en voedzaam”, vertelt Sofie Bombeeck, productmanager vlees bij VLAM. “En uit de eerste resultaten blijkt dat onze doelgroep de campagne goed begrepen heeft.”

Vorig jaar lanceerde VLAM deze campagne om te benadrukken dat vlees past binnen een evenwichtige voeding. Om een breed publiek aan te spreken, introduceerden we vooraf een nieuw begrip: de ‘flexivoor’. Een flexivoor is iemand die kiest voor een gevarieerde voeding en vlees flexibel afwisselt met vis, vegetarische maaltijden en andere alternatieven. Het woord flexivoor is een combinatie van flexibel en carnivoor. “Met deze campagne willen we de Vlaming ook aansporen tot een duurzame consumptie van vlees en hem informeren over de verduurzaming van de veehouderij”, verduidelijkt Sofie.

De drie V’s: veilig, voedzaam en verantwoord
“De campagne zet drie troeven van vlees van hier in de kijker. Eerst en vooral geven we aan dat vlees van bij ons veilig is omdat het gegarandeerd gecontroleerd is. We vertellen dat onze kwekers zichzelf strenge normen opleggen en zelfs een stap verder gaan dan de wettelijke normen. Ook het traceerbaarheidssysteem komt hierbij aan bod. Een tweede luik in onze campagne is dat vlees voedzaam is”, vervolgt Sofie. “ Vlees is immers een bron van belangrijke voedingsstoffen, zoals eiwitten, B-vitaminen (B1, B3, B6 en vooral ook B12) en de mineralen ijzer en zink. Wie kiest voor mager vlees, kiest ook voor weinig vet. Vlees past dus in een gezonde voeding. Tot slot is er nog de laatste ‘V’ van ‘verantwoord’. Daarmee benadrukken we dat onze kwekers inspanningen leveren op gebied van diervriendelijkheid en het milieu en zich zo inzetten voor een duurzame veehouderij”, besluit Sofie.

De campagne
“Om deze drie thema’s bekend te maken, hebben we verschillende radiospots en advertenties laten ontwikkelen. Zo kunnen we de boodschappen aanpassen naargelang het gekozen medium.” Sofie licht de plannen voor dit voorjaar toe: “Er zullen vanaf 20 februari tot 11 maart opnieuw radiospots te horen zijn op Radio 1, Radio 2, Studio Brussel en Q-Music. Parallel loopt een printcampagne in magazines en dagbladen: De Standaard Magazine, De Muze Magazine, Goed Gevoel, Nina, Libelle, Knack Extra Gezondheid, Weekend Knack en het personeelsblad ‘13’ van de Vlaamse overheid. Telkens wordt verwezen naar onze website www.vleesvanhier.be, waar geïnteresseerden meer toelichting vinden over de diverse thema’s.”

Consument begrijpt de boodschap
“We waren zelf ook erg benieuwd naar de reacties op deze campagne”, gaat Sofie verder. “Met deze boodschap mengen we ons immers actief in het maatschappelijke debat omtrent vleesverbruik. Om goed op te volgen hoe de consument reageerde op onze campagne, deden we meteen na afloop onderzoek bij de Vlaamse consument. En de resultaten waren gunstig: onze campagne werd goed begrepen”.
Sofie haalt er enkele cijfers bij ter verduidelijking: “16% van de ondervraagden heeft al van de nieuwe term flexivoor gehoord. En belangrijk is ook dat men er de juiste inhoud aan koppelde. Twee derde associeert een flexivoor als iemand die afwisselt tussen vlees, vis en vegetarisch. 10% vermeldt daarnaast dat een flexivoor kiest voor lokaal geproduceerd vlees. Naast deze nieuwe term werd ook de campagne zelf getest. Elke ondervraagde kreeg slechts twee radiospots en advertenties in de test. De cijfers zijn daardoor een onderschatting van de realiteit”, verduidelijkt Sofie. 40% van de ondervraagden herkende minstens één van de campagne-uitingen. Vrouwen, carnivoren en flexivoren gaven de hoogste appreciatiescores. “Goed nieuws”, beklemtoont Sofie. “Dat was immers onze doelgroep en het onderzoek toont aan dat we de echte vleesliefhebbers niet afgeschrikt hebben.” Maar liefst 68% van de ondervraagden vermeldde een positief element over de campagne. Wat het vaakst aan bod kwam, was dat de campagne een positieve houding uitstraalt en dat ze niet belerend overkomt. Ook de promotie voor ‘vlees van hier’ werd gewaardeerd. Men apprecieerde tevens dat de campagne aangeeft dat variatie in de voeding belangrijk is. De aangeboden informatie en de duidelijke boodschap konden ook op veel bijval rekenen.

Mét resultaat: imago Belgisch vlees verbetert
Ook de houding van de Vlaming ten opzichte van vlees werd onderzocht en vergeleken met een onderzoek vóór de campagne. “En de campagne heeft duidelijk een positief effect op het imago van vlees”, begint Sofie. “43% geeft aan bij de aankoop te letten op de aanwezigheid van een kwaliteitslabel, ten opzichte van 29% van vóór de campagne. Ook het vertrouwen in de Belgische vleessector is gegroeid, net als de bereidheid een meerprijs te betalen voor vlees dat op een duurzame wijze geproduceerd is. Belgisch vlees wordt daarbij steeds meer beschouwd als vlees dat strenger gecontroleerd wordt, veiliger is en milieuvriendelijker geproduceerd wordt.